Ngành Du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua cả về số lượng và chất lượng dịch vụ. Số lượng khách quốc tế đã vượt ngưỡng 4 triệu lượt khách mang lại cho doanh thu ước chừng trên 2 tỷ USD, tạo ra việc làm cho gần 01 triệu lao động.

Tuy nhiên, nếu so sánh với lượng khách quốc tế đến Thái Lan là 14,5 triệu khách và của Malaysia là 20,97 triệu khách quốc tế trong năm 2007 thì có thể nói ngành Du lịch Việt Nam vẫn phát triển chưa xứng tầm với tiềm năng. Mặc dù sự phát triển du lịch của một quốc gia phụ thuộc vào yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, cơ sở hạ tầng, tài nguyên du lịch…nhưng có thể nói công tác marketing điểm đến, quảng bá hình ảnh quốc gia của hai quốc gia kể trên đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch.

Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi muốn trình bày một vài vấn đề liên quan đến cải thiện công tác xây dựng chiến lược marketing điểm đến cho Việt Nam ra thế giới nhằm thúc đẩy ngành Du lịch phát triển mạnh mẽ hơn nữa, nâng cao cạnh tranh với các nước khu vực trong việc thu hút du khách quốc tế.

CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Trước đây, các nghiên cứu tính cạnh tranh của một điểm du lịch thường được nghiên cứu dưới góc độ vi mô và thể hiện bằng phân tích so sánh giá cả. Gần đây, ngành du lịch của nhiều quốc gia đã ý thức được rằng, bên cạnh yếu tố giá cả còn có nhiều yếu tố khác xác định khả năng cạnh tranh của một điểm đến du lịch.

Chuyên gia hàng đầu thế giới về Marketing và phân tích cạnh tranh là Micheal Porter có mô hình phân tích cạnh tranh của một quốc gia, điểm đến bằng mô hình viên kim cương như ở hình 1. Porter cho rằng khả năng cạnh tranh của một quốc gia hay điểm đến du lịch phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào hay vị thế của một điểm đến (như nguồn tài nguyên du lịch, nguồn vốn, nguồn nhân lực, giá cả và hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp) liên quan tới các yếu tố sản xuất cần thiết để cạnh tranh trong ngành du lịch; điều kiện về cầu hay bản chất của cầu với các sản  phẩm và dịch vụ du lịch (quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, vị thế trên các thị trường tăng trưởng nhanh); các ngành hay nhóm các hoạt động bổ trợ liên quan (sự tiếp cận điểm đến như các nhà cung ứng du lịch, các công ty vận chuyển, ngành công nghiệp giải trí, lưu niệm, thực phẩm, thời trang, mua sắm, cảnh sát..); cơ cấu thị trường, mức độ cạnh tranh trên thị trường (kế hoạch tiếp thị, chiến lược, cơ cấu thị trường, quy mô doanh nghiệp, sự hợp tác giữa doanh nghiệp, quản trị chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh)  là các yếu tố ảnh hưởng và phụ thuộc lẫn nhau. Các lợi thế trong một nhóm nhân tố này có thể tạo ra hay hoàn thiện các lợi thế trong một nhóm nhân tố khác.

Trong cuốn sách Du lịch, Công nghệ và Chiến lược cạnh tranh xuất bản năm 1993, học giả Aulia Poon đã chỉ ra bốn chiến lược mà các điểm đến du lịch cần phải có để đẩy mạnh phát triển ngành du lịch mới và bền vững. Poon cho rằng những thay đổi trong trào lưu đi du lịch và loại hình du lịch trong ngành du lịch hiện nay so với du lịch đại trà trước kia là rất lớn, do sự xuất hiện của khoa học công nghệ, hành vi khách hàng và khoa học quản lý trên phạm vi quốc tế. Du khách hiện nay đi du lịch với mong muốn trải nghiệm qua kỳ nghỉ, chính vì thế ở mỗi điểm đến sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ của khách không chỉ đơn thuần là đêm ngủ và thức ăn, danh lam thắng cảnh mà còn là thủ tục hải quan, thái độ của nhân viên công quyền, hàng rong trên hè phố, sự đeo bám của đội ngũ bán hàng rong và ăn xin. Và rất nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng hay các hãng cung cấp dịch vụ kỳ nghỉ thành công là nhờ mang lại cho du khách sự trải nghiệm khó quên trong các sản phẩm du lịch của họ.

Những chiến lược cơ bản dựa trên các nguyên tắc phát triển mà mà Pool đề xuất liên quan đến điểm đến du lịch được trình bày ở hình 2 dưới đây:

Các chiến lược gợi ý trên đã áp dụng thành công ở nhiều điểm đến thành công. Có thể nói, nhiều quốc gia và điểm đến nổi tiếng trên thế giới đều áp dụng xuyên suốt một trong các chiến lược đề xuất của Poon. Rõ ràng nhiều quốc gia đang đẩy mạnh ngành du lịch là ngành mũi nhọn của đất nước như Thái Lan, Malaysia đã chuyển đổi vai trò của các văn phòng du lịch quốc gia từ xúc tiến quảng bá sang phát triển sản phẩm mới, các quốc gia và điểm đến này đều khuyến khích sự hợp tác giữa nhà nước và tư nhân để thực thi chính sách du lịch hiệu quả, khuyến khích mọi nỗ lực của các bên liên quan theo cùng một hướng và tập hợp các nguồn lực tài chính cần thiết cho hoạt động du lịch và hầu hết mọi quốc gia đều chú ý tới việc đảm bảo chất lượng để phát triển du lịch bền vững, đảm bảo du khách thăm lại nhiều lần.

Theo học giả Crouch và Ritchie trong công trình “Điểm đến cạnh tranh” xuất bản năm 2003 đã định nghĩa tính cạnh tranh của điểm đến du lịch là “khả năng của điểm đến này trong việc tăng chi tiêu cho du lịch, tăng khả năng thu hút khách du lịch trong khi cung cấp cho họ sự hài lòng, những ấn tượng khó quên, và làm những việc này một cách có lợi nhuận, đồng thời tăng cường sự thịnh vượng cho dân cư tại điểm đến này và bảo tồn giá trị tự nhiên của điểm đến với mục đích tạo lợi nhuận trong tương lai”. Họ nhấn mạnh rằng tính cạnh tranh của du lịch cần được xem xét trong dài hạn. Ba trụ cột của sự bền vững là sự bền vững về kinh tế, sự bền vững về văn hoá-xã hội, và sự bền vững về sinh thái. Hình 3 mô tả các yếu tố liên quan đến khả năng cạnh tranh của điểm đến. Nhìn từ mô hình của Crouch và Ritchie cho thấy tầm quan trọng của các chính sách, quy hoạch phát triển và quản lý điểm đến đóng vai trò quan trọng vào việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một điểm đến du lịch. Một điểm đến nổi tiếng không phải ngẫu nhiên mà có, nó đòi hòi phải có môi trường quy hoạch tốt nhằm kích thích và tạo điều kiện thuận lợi cho các hình thức phát triển du lịch phù hợp, bao gồm hệ thống chính sách, các cam kết của chính phủ, luật, hướng dẫn và chỉ dẫn, các mục tiêu chiến lược và chiến lược phát triển thúc đẩy tạo nên một bối cảnh mà trong đó người ta đưa ra các quyết định cá nhân và tập thể ảnh hưởng tới sự phát triển du lịch. Các chiến lược và quy hoạch du lịch cần mô tả tiến trình triển khai và các kế hoạch phát triển dài hạn để phát triển và tiếp thị du lịch và mang lại cơ cấu và tiêu điểm chung cho các hoạt động quản lý điểm đến. Vì vậy, một kế hoạch marketing điểm đến dưới góc độ trực tiếp thu hút khách du lịch ngay từ đầu phải tập trung vào 7 nhóm hoạt động chính: (i) xác định phạm vi hoạt động du lịch (đối tượng và loại hình du lịch); (ii) lựa chọn thị trường dựa vào những xu hướng và tiêu chuẩn khách quan; (iii) triển khai các phương án kết hợp thị trường với sản phẩm; (iv) phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; (v) định vị điểm đến và phát triển một thương hiệu tiêu điểm nhất quán của điểm đến; (vi) liên minh với các tổ chức và /hoặc các đối thủ cạnh tranh khác tạo tour liên hoàn; (vii) Các hoạt động truyền thống

Cần chú ý rằng các nhóm hoạt động trên cần phải thiết kế dựa trên phân tích điểm mạnh,  điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm đến (SWOT), quan điểm phát triển cũng như tầm nhìn của điểm đến và đặc biệt phải dựa trên phân tích định vị của điểm đến với các điểm đến cạnh tranh khác nhằm tìm ra điểm mạnh của điểm đến so với đối thủ đề tìm ra các yếu tố độc đáo và có thể liên kết với các điểm du lịch khác.

 
Nguồn Tạp chí DLVN